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    【摘 要】廣告主在選擇廣告時段時，不僅要考慮受眾收視率，還要考慮自身所在行業、目標消費者與受眾之間的關系。網絡定向廣告，簡稱窄告，具有先進語義分析技術，通過分析網頁內容、辨別網民所在地，按廣告主要求和設置，將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前。這種新型網絡廣告模式更加有效地節約了廣告成本，提升了廣告效率�！跋到y時代，整合為王�！奔夹g的發展在一定程度上逐漸削弱了形成大眾受眾的可能性和必要性，投放窄告能夠實現精準網絡營銷；中小網絡媒體雖然增長迅猛，但其在大客戶上仍然難以與新浪、搜狐、百度等傳統網絡媒體巨頭形成競

    現階段網絡廣告的主要形式有以下幾種：①網幅廣告(包含旗幟、Banner、Button、通欄、全屏、巨幅，摩天樓廣告等)；②文本鏈接廣告；③電子郵件廣告；④插播式廣告(彈出窗口廣告) ；⑤流媒體廣告等。[7]窄告（或稱為“網絡定向廣告”）、搜索引擎等新型廣告形式的出現又為現近的互聯網廣告注入了新鮮血液。那么現在，我們不竟要問又有什么可以再一次吸引我們的眼球呢？

（二）網絡定向廣告的定義
    網絡定向廣告，簡稱窄告，即“窄而告之”、“專業告之”，它能通過分析網頁內容、辨別網民所在地，按廣告主要求和設置，將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前。這種新型網絡廣告模式更加有效地節約了廣告成本，提升了廣告效率[8]。
    我們知道廣告是一種廣播模式，你就很難去監測一個用戶的瀏覽行為，在互聯網上它是一個互動的媒體，所以在互聯網上才真正出現了你在什么時候打開這個網頁，在這個網頁上面停留多長時間，他看了什么樣的網頁，他是通過什么網址登陸上來的，他是今天在北京明天在上海，還是這個用戶一直在石家莊，通過他的內容進行分析，我們就會知道這個用戶每天都看的是新聞內容，還是新經濟發展內容，還是關于小孩的內容，那么就有機會獲得你的受眾是什么樣的受眾。我們要發現互動的網絡是真正實現分眾的基地，窄告就是在這個歷史環境下誕生的。（窄告基本內容介紹參見表一）。

表一：窄告基本內容介紹——以窄告網為例[9]

    “窄告”通過網絡搜索進行語義分析，把按客戶要求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的網絡文章周圍，而且還能根據瀏覽者所在區域、瀏覽習慣這些個性化特點進行投放。舉例而言，與一條題為“網絡手機撥打市話每分鐘一角錢 售價3000多”的新聞相匹配的窄告內容包括IP電話、短信等信息；而在另一條關于郭德綱的新聞后面則會發現諸如演出票務的窄告內容。這種精確化的廣告投放方式不僅有效節約了營銷成本，更由于窄告強大的媒體平臺而得了強勢宣傳。“窄告”還能根據IP地址對目標區域進行區分，鎖定廣告商指定的目標客戶所在區域，只在相應的區域投放。
   很顯然，“窄告”已經具有了明顯的分眾廣告特征。實際上很多中國的互聯網的從業者，在種這片地的時候跟農民非常相似，還是在刀耕火種，停留在一種很粗放的方式上。但是“窄告”把分眾傳媒的思想，通過結合網絡新技術的手段，真正實現了網上的分眾傳播。
    “窄告”不僅使擁有龐大用戶信息的門戶網站可以實現更精準的廣告投放，而且很可能成為網上社區、博客等網絡媒體最主要的網絡廣告投放模式。

（三）窄告與競價排名的區別
    搜索引擎近幾年來發展速度非�？欤珿oogle以及2005年在美國納斯達克成功上市的百度等公司取得了很好的成績，成為全球搜索引擎創業的成功典范。搜索的主要收入來源就是網絡廣告。而從網絡廣告的發展來看，有兩種形態，一種是用戶啟動的廣告，這在傳統行業里面表現為傳統的黃頁、分類廣告，份額很小，在互聯網上的對應形態則是搜索引擎競價排名；另外一種則是廣告主啟動的廣告，這在傳統行業表現為電視廣告等形式，在互聯網上的對應形態則是“窄告”。
    從技術角度來看，目前搜索引擎是將信息采集、檢索界面以Web方式提供給了用戶，而并沒有將信息搜索、個性化的信息提供技術“引擎”化。目前，全球“搜索引擎熱”的背后，反映著互聯網用戶對個性化信息的膨脹需求，而這恰恰是那些真正將搜索“引擎化”的公司大有可為的地方。搜索引擎競價排名與網絡定向廣告（即，窄告）有著本質上的區別，二者屬于不同的范疇，但在許多方面實際上是互補的。具體來說，窄告與搜索引擎競價排名有如下區別：

表二：窄告與競價排名的區別

二、網絡定向廣告是資源位定律經典應用
    “系統時代，整合為王”。工業時代衡量企業價值是根據企業所擁有的資產數量，認為企業家圈“地”越多，其能力越強。這是工業時代的概念。在系統時代，衡量一個企業家能力大小的不再看其圈“地”能力而是看其整合外部資源的能力。例如：某企業擁有近幾十億的廠房及設備，如果按工業時代的觀點來看，其資產越大，企業的價值也越大。但從系統時代的觀點來看，如期不能整合外部資源，則該企業家的經營能力就要大打折扣。
系統經濟學的資源位定律的主要內容：[10][11]
1. 若要整合外部資源，首先必須把經濟系統的資源位結構打造成凹集，這是必要條件。
2. 經濟系統所能整合得最少外部資源等于包含這個凹集的最小凸集（閉包）減去這個凹集本身。
3. 當經濟系統是凸集時，若要整合外部資源則需要從外部尋找一點，形成一個凸錐，此時所能整合的外部資源是這個凸錐減去凸集。
    上述三個結論對企業是否需要組成戰略聯盟很有啟發意義。企業通過增強管理等措施來挖掘潛力，當企業內部潛力用完時，那就需要到外部尋找“資源”，包括與其它企業建立戰略聯盟。
    僅有硬資源是無法進行資源整合的，軟資源是整合資源的必要前提條件。[12]網絡定向廣告，即窄告，正是基于互聯網這種軟資源基礎知識對廣告這種硬資源進行整合的經典案例。作為中國網絡分眾廣告的開拓者和領跑者，窄告的出現，無疑是中國網絡分眾廣告的一場劃時代革命。窄告的發起者與運營者，是國內一家叫做“天下互聯”的網絡公司。2004年4月，窄告悄悄出現在中國著名的IT門戶網站賽迪網上；2004年9月2日，在2004中國互聯網大會上，“天下互聯”CEO張向寧在“中國互聯網高層峰會”上發表了“窄告啟動互聯網廣告新紀元”的專題演說，向全球宣布了中國網絡分眾廣告的第一個代表性產品——“窄告”的正式誕生。2004年9月15日，以推廣“窄告”為主旨的“窄告推廣聯盟”在京宣告成立。面世一年多的“窄告”已經展示出了其旺盛的生命力，有3000多家網站加盟窄告，包括新浪網、網易、中華網、人民網、新華網等門戶網站，新聞網站、行業網站、地方網站等，日均訪問量達到2億/人次，對中國網民覆蓋率達95%以上，戴爾電腦、住邦房地產等超過3萬家廣告主、代理公司均已采用這種定向網絡廣告。[13]
（一）構建窄告聯盟，實現經濟、有效目標。
    Walter J. Wessels認為，經濟學是研究對稀缺資源配置的選擇。正是由于資源的稀缺性（scarcity）才導致了成本和邊際分析。從廣義上講，所謂成本就是指所耗費的廣義資源。我們把這種廣義的成本稱為廣義代價。系統經濟學世界最經濟原理認為，經濟過程的廣義代價（M）趨于最小可能值，即，Màlim Min(M)。[14] [15]
    化零為整，窄告網構建窄告聯盟。目前，窄告聯盟已與新浪、網易、TOM、中華網、新華網、人民網、中國新聞網、賽迪網、計算機世界等3000多家中國權威網絡媒體建立了合作伙伴關系，也正是因為與這上千家中國官方網絡媒體和商業網絡媒體的合作關系，“窄告聯盟”聯合啟動了“不點擊不收費（按效果付費）”的全新模式，并統一了每次點擊按0.2元起的價格體系。[16]換句話說，廣告主在新浪、網易等全國3000多家窄告聯盟媒體投放“窄告”時，其實是完全免費展示的，只有當潛在用戶被吸引，產生點擊行為后才進行計費，而且每次點擊最低才0.2元人民幣，任何規模的企業都是可以承受的。不難想象，如果廣告主同時在若干個網站上投放傳統的網絡廣告，其所花費的費用遠比投放窄告要多的多。比如一個針對中小企業的案例：“趙州模具廠”是河北趙縣的鄉鎮企業，市場投入謹慎，但非�？释�進行市場開拓。于是，投入1000元做窄告。這樣，在新浪、網易等“窄告”1000多家聯盟媒體的“模具”相關網頁上，他們通過競價爭取到了很多曝光的機會，也吸引了很多真正的采購者和行業人士的點擊。不到一個星期，僅僅點擊消費了100多元，他們便在一周內獲得了幾位客戶，回報超過了2萬元�！巴度�100元，產出2萬，這種投資回報率，也只有精準營銷才能創造�！�
    另外，廣告主還可以隨時了解窄告投放效果。廣告主可以通過窄告提供的多種方式了解窄告投放的效果，如隨時上網查看自己窄告投放的媒體、位置、消費等；廣告主還可以選擇每天接收郵件的形式，了解窄告的投放效果；根據窄告投放情況，廣告主還可以隨時調整窄告的發布形式與策略，一旦設置隨時生效。正如窄告的發起人張向寧所說：“互聯網是一個互動的平臺，在網絡媒體上賣固定廣告位的方式絲毫不能體現網絡的互動性特點，與傳統媒體的廣告形式沒有什么區別，這既是對網絡頁面資源的浪費，也達不到有效傳播的效果。”[17]
（二）整合資源，把流量變收入。
    根據iResearch的調研數據顯示，2005年中國網絡營銷市場規模為41.7億元，新浪以7.5億網絡營銷收入占中國網絡營銷市場比重為18.0%，搜狐以5.8億網絡營銷收入占13.9%，雅虎中國/3721以3.4億網絡營銷收入占8.2%，百度以3億網絡營銷收入占7.2%，網易以2.9億網絡營銷收入占7.0%，Google以1.5億網絡營銷收入占3.6%。中國主要網絡媒體收入累計占整個網絡營銷市場比例近六成（如表二所示）。[18]鑒于以上數據，網絡營銷市場領域同樣存在類似的“二八定律”（即，中國 80% 的網絡媒體廣告份額被等 20% 的主流媒體所占據），新浪、搜狐、雅虎中國/3721、百度、網易、QQ等大型網站擁有絕對的影響力和市場控制力。
    而“長尾理論”認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。其典型的例子就是亞馬遜網上書店，個別銷量小、但種類繁多的眾多書籍，其總和占據了總銷量的另一半。在網絡媒體上，隨著流通渠道加強，“長尾理論”也正在發生實際作用，80%的中小網絡媒體正在不斷崛起，分享由眾多中小企業客戶帶來的多達 50% 的廣告市場份額，而不是“二八定律”決定的 20% 中小媒體的廣告收益，將會出現爆發性增長階段。
    “如果您的網站有一個不錯的流量，那么您可以輕松的獲得收入。您只需把代碼嵌入頁面，代碼馬上顯示，即時生效，操作簡便，輕松獲益！”[19]這是國內某著名網站網絡廣告聯盟的宣傳語。也就是說，無論是各類中小網絡媒體，還是個人網站或者是個人博客，只要你有一個不錯的流量，就有實現收益的可能。這一理論也在一定角度說明，為什么博客、播客、RSS等新技術如此地受到各大網絡媒體的追捧。通過加入網絡廣告聯盟，個人網站或博客就能實現“網絡創業”，“網絡創業”將不再是僅僅屬于少數技術精英。這樣的資源整合同樣為處于困境中的各大博客網站如何實現盈利提供一個“可靠”的選擇。
表三：2005年主要網絡媒體占網絡營銷市場比重

    資料來源：根據艾瑞市場咨詢公司：《中國網絡廣告年度報告·2005年市場份額版》整理所得，2006年1月。

    中小網絡媒體雖然增長迅猛，但其在大客戶上仍然難以與傳統巨頭形成競爭。其運營的關鍵在于將網絡媒體的流量變成收益，特別是中小企業客戶，“窄告”便是這樣一個恰逢其實出現的工具。在這種前提下，國內誕生了眾多廣告聯盟，如好耶、窄告、奕天等廣告聯盟組織已經具備一定實力，這種廣告聯盟組織以中間商的形式把國內眾多網站聯合在一起，形成數百家甚至幾千家的規模。按照資源位定律，將眾多的中小型網絡媒體實現“資源整合”，向流量要效益，分享由眾多中小企業客戶帶來的將近一半的廣告市場份額（2006年中國網絡廣告市場總量將達到65億元，見圖一）。通過和窄告的合作，窄告使得網絡媒體只需放置一段代碼便可輕松營收，無須挖掘客戶，無須系統維護。不但能給網站帶來實際的廣告收益，而且能帶來數量巨大的中小企業客戶資源。而且，由于窄告實現了與網絡媒體內容的智能匹配，實際上形成了對網絡媒體內容的良性補充，讓網絡媒體實現了和諧發展，和諧營收。
三、網絡定向廣告實現精準營銷
（一）窄告——主動者瀏覽的廣告
    傳播技術迅猛發展，新媒介產生和滲透的步伐在不斷加快，它們對受眾的影響如何？一些人預言“傳播革命”將會來臨，源于技術的這場“傳播革命”，將會掃除傳統的媒介生態圈中的大量生物，包括人們所熟知的“大眾受眾”。換言之，所謂“傳播革命”，與大眾受眾的衰微是相聯系的。從某種意義上說，技術的發展在一定程度上逐漸削弱了形成大眾受眾的可能性和必要性；從遙控器、錄像機、有線電視、衛星電視，以及各種新的錄制、存儲和重放技術，到今天遍及全球的高速電子信息網絡，傳播技術的發明和應用，使傳統的受眾角色——被動的信息接受者、消費者、目標對象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者等諸多角色中的任何一個。[20]“在大眾受眾興起長達一個多世紀之后，這樣的變化也許的確堪稱為革命”[21]。 
    傳統的網絡廣告與電視和平面廣告并沒有太大區別：它只能把信息“推(PUSH)”到客戶面前；它按照訪問量計費，與電視按照收視人數，與平面媒體按照發行量計費類似，所以傳統的網絡廣告是許多大企業品牌推廣的選擇。但越來越多的網民開始對網絡廣告說不，攔截工具也越來越發達，因此許多廠商開始質疑傳統網絡廣告的效果。很明顯傳統的互聯網廣告是面向大眾傳播的。但互聯網不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術的優勢就在于它可以對信息進行分析和區分。如果在廣告投放時用信息技術將廣告和網頁信息進行匹配，近一步把廣告投放到與這個信息相關的較“窄”的人群里，就成了“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。
    正是基于受眾角色的變化，窄告滿足了受眾主動瀏覽廣告的需求。窄告以文字鏈的形式發布在相關文章周圍，作為一種許可式的廣告模式，它不僅不會對網民視線形成干擾，同時它是網頁正文的內容延伸和補充。網民十分需要，媒體也非常歡迎，當然最為受惠的還是廣告主。
（二）窄告——實現精準營銷的基礎
    廣告主在選擇廣告時段時（以電視廣告為例），不僅要考慮受眾收視率，還要考慮自身所在行業、目標消費者與受眾之間的關系。[22]互動的網絡是真正分眾實現的基地。
    傳統廣告形式往往是“撒網打魚”，廣告主和媒體都把注意力放到了“網夠不夠大”的問題上，卻忽略了“網眼該多大”等問題。本來是打沙丁魚的網，拿來打鯊魚就不合適；用來打鯊魚的網，小魚也都抓不著——該來的沒來，不該走的都走了。
    在網絡媒體上賣固定廣告位的方式與傳統媒體的廣告形式沒有什么區別，這既是對網絡頁面資源的浪費，也達不到有效傳播的效果。應用內容分析技術，通過分析網頁內容、辨別網民所在地，按廣告主要求和設置，將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前，是后傳播時代廣告主購買廣告、網絡媒體尤其是中小網絡媒體贏得客戶的重要法寶。
    精準營銷的“精準”實現，必須充分發揮互聯網平臺的互動性，而“窄告”建立起來的強勢媒體平臺，為精準營銷提供了堅實的基礎。天下互聯集團總裁兼 CEO 張向寧認為[23]，在廣告主追求效果的需求下，“精準營銷”已是大勢所趨。樓宇電視廣告等掀起了冰山的一角，但還限于“一階”的細分——區分辦公族和非辦公族、區分男性或女性。由于沿襲傳統廣告“廣播”模式，加上傳統媒體的自身局限，這些廣告難以進行“多階”細分，難以實現高級的“精準營銷”。傳統廣告的“危機”，就是網絡廣告的“商機”�；ヂ摼W是實現精準營銷的最佳平臺。通過一定技術和制度安排，互聯網可以了解用戶的“5W1H”信息。它們分別是WHO，誰在瀏覽；WHERE，用戶在什么地方；WHAT；用戶在瀏覽什么內容；WHEN，用戶在什么時候瀏覽；WHY，用戶為什么瀏覽；HOW，用戶怎么瀏覽。通過上述這些內容的分析，互動廣告提供商就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當的時間、恰當的地點，提供給恰當的受眾。
    在“窄告”出世之時，有人對“窄告”的“窄”有錯誤的理解，它們認為，“窄告”可能是一個媒體渠道很“窄”的廣告平臺。而現實恰恰相反，“窄告”的“窄”其實強調的是精準——讓廣告主在花錢不多的前提下，將廣告信息傳達到最為適宜的廣告受眾上。傳統網絡廣告和網站內容之間沒有直接關聯。廣告主最多也就能按照頻道投放。而“窄告”則更進一步，讓廣告和內容自動、精確匹配。如，某用戶在新浪網瀏覽糖尿病的文章，旁邊就會出來糖尿病治療的“窄告”，而不是“牙疼”甚至是“籃球運動”這樣關聯性不強的廣告。按效果付費是“精準營銷”的制度保障，而“窄告”率先實現了這一點。這將對中國網絡廣告乃至于整個廣告行業產生深遠影響。
    廣告主在選擇廣告時段時，不僅要考慮受眾收視率，還要考慮自身所在行業、目標消費者與受眾之間的關系。網絡廣告本身就是典型的分眾廣告、互動廣告。在網絡媒體上賣固定廣告位的方式與傳統媒體的廣告形式沒有什么區別，這既是對網絡頁面資源的浪費，也達不到有效傳播的效果�；�于“窄告”媒體平臺，實現精準營銷，是后傳播時代廣告主購買廣告、中小網絡媒體以及個人門戶網站（博客）贏得客戶的重要法寶。

參 考 文 獻：
[1] 徐耀魁主編：《西方新聞理論評析》第79頁，北京：新華出版社，1998年版。
[2] 任祝：《淺析后傳播時代的傳播渠道分化》，中國新聞研究中心網，2005年12月20日。
[3] 趙瑞華：《窄告：廣告投放精準化的嘗試》，《新聞記者》，2006年1月。
[4] 楊鳳嬌：《電視分眾化傳播趨勢的發展策略》，《電視研究》2001年第6期。
[5] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《中國互聯網絡發展狀況統計報告（200601）》。
[6] 艾瑞市場咨詢公司：《中國網絡廣告年度報告·2005 年市場份額版》，2006年1月，www.iresearch.com。
[7] 呂葉：《網絡廣告收費的現狀及發展趨勢》，《中國傳媒科技》總第116期第36-38頁，2005年10月。
[8] 參看窄告網：www.narrowad.com。
[9] 同[8]。
[10] 昝廷全：《經濟系統的資源位凹集模型及其政策含義》，《中國工業經濟》，2004年12期。
[11] 昝廷全：《資源位定律及其應用》，《中國工業經濟》，2005年12期。
[12] 廣義資源=（{硬資源，軟資源}，{軟硬資源之間的關系}）。硬資源是指客觀存在的，在一定技術、經濟和社會條件下能被用來維持生態平衡、從事生產和社會活動并能形成產品和服務的有形物質，還包括不需要加工就可被人類直接利用的客觀物質，如空氣等。軟資源包括知識資源、科技資源、信息資源等以人類智能為基礎的資源。軟資源對硬資源的開發具有決定性的作用，這個作用的結果又反饋于整個廣義資源系統。參見，昝廷全：《系統經濟學探索》，北京：科學出版社2004年版。
[13] 同[8]。
[14] 昝廷全：《系統經濟學的公理系統：三大基本公里》，《管理世界》，1997年第2期。
[15] 昝廷全：《系統經濟學探索》，北京：科學出版社，2004年版。
[16] 同[8]。
[17] 中國新聞網：《福布斯：張向寧，網絡拳擊手的二次冒險》，2005年9月9日。
[18] 同[6]。
[19] 參看搜狗網：www.sogou.com。
[20] 劉燕南：《<受眾分析>：解讀與思考》，《現代傳播》，2006年第1期。
[21] McQuail, D. (1997).Audience Analysis. London: Sage Publications, pp.129。
[22] 昝廷全：《廣告購買指數研究：以電視廣告為例》，載于昝廷全主編《中國傳媒經濟（第二輯）》第23頁，北京：科學出版社，2005年版。
[23] eNet硅谷動力（www.enet.com.cn）：《張向寧：窄告不窄》，2006-04-18。